複数保有の時代の始まりが1960年代とすると、単なる複数保有に止まらず家族構成員１人１台のパーソナルカーヘの志向は、1960年代後半から始まっている。これが1970年代に入ると、北米市場全体の需要を押し上げ、８００万台から1000万台に近づくのである。しかも、この頃の総需要の増加は、第２次世界大戦後の人口増やベトナム戦争後のベビーブーマーと呼ばれる当時の若年層の人口増によって後押しされていた。ところが、1970年代に入って総需要が1000万台の大台に近づき、それ以降、北米市場は1600万〜1700万台にまで拡大するのだが、単純な右肩上りではなく、きわめて上下動の激しい市場となった。
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それは特に、1973年と79年に起こった２つの石油危機と、87年のいわゆるブラックマンデーの株式恐慌、そして97年のＩＴバブルの崩壊といった人為的に統御不可能な要因によって景気に変調が起こったからである。そして、もう１つ特徴的なことは、２度にわたる石油危機は、北米市場の車種構成をすっかり変えてしまったことだ。つまり北米市場は、それまでのビッグスリーが得意としていた大型車中心から小型車中心へと移行し、とくに乗用車の場合、この傾向は著しい。北米市場で起こったもう１つの大きな構造変化は、1985年頃を境に、それまでの乗用車中心の自動車産業から商用車、とくにライトトラックというセグメントに大きくシフトしたことだ。ピックアップ、ミニバン、そしてＳＵＶ（スポーツユーティリティビーグル）といった車種が目に見えて増加し、やがて90年代に入る頃には、ライトトラックのシェアが乗用車を追い越している。これはこの時期に、ガソリン価格が1ガロン20ドル台と安定し続けたことが背景にあり、燃費が乗用車に比べて悪いライトトラックでもよく売れた。さらにもう１つの要因を挙げれば、それはビッグスリーが、日本車との競争を避けて、乗用車の生産から手を引いたからである（これについては後に述べる）。